Wie Hotels ihre Vertriebsmacht zurückgewinnen – Hot-Tec mit 10 Geboten des Direktvertriebs | eBook für Hotelmarketing

Wie geht es nach der Ratenparität weiter?
Das Verbot der sogenannten Bestpreis-Klausel bei HRS durch das Bundeskartellamt setzt neue (Vertriebs-) Kräfte in der Hotellerie frei.
Nun gilt es, die Unabhängigkeit von provisionsintensiven Buchungen über Hotelportale wieder zu erlangen.

Wie eine erfolgreiche Strategie für Direktvertrieb entwickelt wird, zeigt das eBook vom Hotelmarketing-Berater und Softwareentwickler Hot-Tec aus Berlin. Geschäftsführer Michael Jarugski hat dazu die „10 Gebote für Direktvertrieb im Hotel“ formuliert.

10 Gebote für Direktvertrieb im Hotel

I. Du sollst Deine Produkte auf der eigenen Website verkaufen.
II. Du sollst auf deiner Website das beste Produkt zum besten Preis verkaufen.
III. Du sollst den Gast allwissend machen.
IV. Du sollst die Besucher in deinen Bann ziehen.
V. Du sollst mobil sein.
VI. Du sollst Vertrauen wecken und authentisch sein.
VII. Du sollst auf der Hotel-Website starke Anreize zur Buchung setzen.
VIII. Du sollst mit deinen Gästen sprechen.
IX. Du sollst deine Gäste langfristig binden.
X. Du sollst dich auf Zahlen stützen

„Fast 600 Millionen Euro an Provisionen zahlten deutsche Hotels an die Online-Buchungsportale und verlieren immer mehr die eigene wirtschaftliche Unabhängigkeit und die Preishoheit. 
Viele Hoteliers fühlen sich eingeengt und spüren, dass es endlich an der Zeit ist, ein Teil des Geldes für sich zu behalten und es lieber in den Ausbau der Direktvermarktung zu investieren“, fasst Jarugski treffend zusammen.

Allerdings sei immer wieder merkwürdiges Verhalten von Hotelbetreibern zu beobachten:
„Immer mehr Hotels verstehen es offenbar nicht, potenzielle Gäste auf der eigenen Webseite zu halten“, beobachtete Jarugski. Sie schicken sie zu den Buchungs-, Preisvergleichs- und Bewertungsportalen, welche ihrerseits an die ersten zu einer Buchungsabwicklung weiterleiten.
Für die Weiterleitungen zahlt der Hotelier bei einer Buchung bares Geld, nämlich 15 bis 30 Prozent des Buchungswertes“, so der Hotelvertriebsexperte.

Auch im Online-Geschäft gelten die altbekannten Gesetze für professionellen Vertrieb:
„Sie müssen ihre Website-Besucher halten, mit attraktiven Angeboten begeistern, mit ausgefallenen Anreizen locken und mithilfe richtiger E-Commerce-Tools zum sofortigen Kauf auf der Hotel-Website bewegen“, bringt es Jarugski auf den Punkt.

Ausführliche Informationen über das Pflichtprogramm im Hotel-Direktvertrieb ist im eBook „10 Gebote des Direktvertriebs für Hotels“ zu finden – das PDF-Dokument steht kostenfrei zum Download bereit.

Frage von Daniel, opensmjle:
Wie sieht Hot-Tec die aufkommende Diskussion um Metasearch Anbieter wie TripAdvisor oder Trivago? Chance oder nur ein weiterer kostenpflichtiger Vertriebskanal?

Michael, Hot-Tec:
Die Metasearch Anbieter gewinnen zunehmend an Gewicht. Die Entwicklungen wurden durch den Start des Google Hotel Finder 2011 in Nordamerika bzw. 2013 in Deutschland angefeuert. Die Transformation von TripAdvisor von einem reinen Bewertungsportal hin zu einem Metasearch-Anbieter und die Übernahmen von Trivago durch Expedia sowie Kajak durch Priceline im letzten Jahr zeigen eine klare Tendenz auf.

Welche Chancen öffnen sich dadurch für privatgeführte Hotels? Die Chance, mehr ‘Traffic’ und folglich auch mehr Direktbuchungen zu erhalten. Die Chance, durch qualitativ bessere Suchergebnisse den Besucher stärker zu binden und die Konvertierung (Conversion Rate) zu steigern. Die Chance, einen kostengünstigeren Marketingkanal als Google Adwords zu haben.

Dem stehen die Kosten des neuen Vertriebskanals gegenüber. Bei einigen Anbietern fallen Kosten pro Klick und zusätzlich monatliche Grundkosten an. In Deutschland sind der Google Hotel Finder und TripAdvisor erst vor kurzem mit Direktanbindungen an die Buchungsmaschinen (auf der Hotel-Webseite) gestartet.

Diesen Service nehmen jedoch noch zu wenige Hotels in Anspruch, um repräsentative Aussagen treffen zu können. In jedem Fall werden die anfallenden Buchungsgebühren der OTAs den Kosten für Werbeanzeigen bei Google Adwords gegenübergestellt. Daher gilt im Moment abzuwarten, Entwicklungen zu beobachten und die Daten auszuwerten. Hotels müssen die eigenen Kennzahlen akribisch analysieren:
Eingesetztes Kapital, Konvertierungsrate, Klicks, Anzahl Buchungen, Buchungsumsätze, Kosten pro Buchung (Kommissionen in %).

Schlussfolgerung Michael, Hot-Tec:
Ich denke, wenn Metasearch-Kanäle umgerechnet zwischen 3 bis 10% an Kommissionen kosten würden, würden daraus sicherlich Pflichtkanäle der Online-Distribution werden.

Was muss eine Hotel-Website heute leisten?
Die Hotel-Website soll nicht mehr nur eine Visitenkarte sein. Sie soll ein Verkaufsinstrument sein und für das Hotel einen starken Umsatz generieren. Das Online-Marketingkonzept des Hotels muss so aufgebaut sein, dass die vier Ziele des Website-Marketings richtig umgesetzt werden:

1. Besucher holen
Content Marketing, SEO & SEM und Dienste wie Google Hotel Finder, Google Places

2. Besucher halten
Attraktive Website, Bewertungen, Live-Kommunikation, Buchungsanreize, Content Marketing

3. Besucher in Gäste umwandeln
Buchungstechnologie, Gutschein-Shop, sonstige E-Commerce-Tools

4. Gäste binden
Bewertungsmanagement, Newsletter- & Social-Media-Marketing, Kundenbindungsprogramme (CRM)

Dafür ist die Anbindung von folgenden Technologien obligatorisch

1. Gut konvertierende Buchungstechnologie, die einen Multi-Channel-Vertrieb erlaubt. Hotels müssen Gästen die Möglichkeit geben, Ihre Zimmer per E-Mail, Telefon, von einem Desktop-Computer und über diverse mobile Geräte zu buchen. Mit einem richtigen Buchungsystem erhalten Hotels Direktbuchungen nicht nur über Ihre Homepage, sondern auch über Smartphones, Tablets und Facebook. Eine gut konvertierende Buchungsmaschine erlaubt das Hinterlegen einer komplexen Ratenstruktur mit unterschiedlichen Buchungsbedingungen und Restriktionen: Promotion-Codes, Mehrtagesrabatte, Last Minute Raten, Frühbucher (Early Bird), Long Stay, Nicht-Erstattbare-Raten (Non-Refundable Rates). Auch Packages müssen buchbar sein – zu einem Festpreis oder dynamisch angebunden an den Tagespreis der inkludierten Zimmerkategorie.

2. Gutschein-Shop: Das Geschäft mit den Gutscheinen müssen Hotels eigenständig über die eigene Website betreiben und weniger über die externen Anbieter. Sie müssen Wert-, Paket- und Individual-Gutscheine in einem eigenen Online-Shop sowie offline an der Rezeption verkaufen. Die Gutscheine können auch als Anreize zur Direktbuchung genutzt werden. Ein Gutscheinshop stärkt den Direktvertrieb und verbessert den Cashflow des Hotels.

3. Live-Kommunikations-Tool ist ein Werkzeug der Kundenbetreuung und der Kundenbindung. Die Live-Betreuung verbessert deutlich die Konversion der Webseite und stärkt die Hotelmarke.

4. Hotelbewertungstool von einem unabhängigen Anbieter (unabhängig von den Buchungs- und Bewertungsportalen). Mit einem professionellen Tool können Hotels ein 360-Grad-Bewertungsmanagement abwickeln: Bewertungen generieren, verwalten, schlichten und kommentieren. Die Hotelbewertungen steigern die Konversion einer Website, stärken die Marke und die Kundenbindung.

5. Analysewerkzeuge: Google Analytics, Reservierungslisten und Buchungsstatistiken (Umsatz, Konversionen, CPC-Zahlen).

Frage von Daniel, opensmjle:
Wie funktioniert ein Live-Kommunikations-Tool? Gibt es Erfahrungswerte zur Umsetzung und Umsatzsteigerung?

Michael, Hot-Tec:
Studien zum Einsatz von Live-Kommunikations-Tools auf Hotel-Webseiten sind mir derzeit nicht bekannt. Es existieren jedoch allgemein gültige Studien, welche aufzeigen, wie sich Live-Kommunikation auf die Umsätze beispielsweise von klassischen Online-Shops auswirken.

Studienergebnisse zeigen, dass die Verfügbarkeit eines Live-Kommunikationstool die Online-Käufe sehr positiv beeinflusst[1]:

A. Innerhalb der Zeitspanne von 90 Tagen nutzen 75% der Online-Shopper ein Live-Kommunikationstool 1 bis 3 mal – wobei 25% die Live-Kommunikation mehr als 4 mal nutzen

B. Für 17% der Nutzer ist ein Chat-Tool das Lieblingskommunikationsmittel mit dem Verkäufer.

C. Bei 25% wird die Kaufbereitschaft durch die Verfügbarkeit eines Live-Chats beeinflusst. Bei denen, die ein Chat-Tool allen anderen Kommunikationsmitteln vorziehen, sind es sogar 47%.

D. Live-Chat-Nutzer konvertieren 8 Mal mehr, als die Nicht-Chat-Nutzer. Dabei geben die Ersteren 55% mehr pro Kauf aus als die Zweiten[2].

Quellen:
[1] eTailing Group & LogMeIn (2013): The Live Chat Effectiveness: A Servey of Internet Shoppers
[2] LogMeIn (2012): Live Chat performance Benchmark: A statistical Analysis

Über Hot-Tec
Die Berliner Hot-Tec GmbH bietet Hotels eine Rund-um-Strategie für die Stärkung des Direktvertriebs. Als Experte in Hotel-Online-Distribution, Hoteltechnologien und Hotel-Online-Marketing verbessert die Hot-Tec GmbH für die Hotels den Direktvertrieb mit dem Ziel, mehr Direktbuchungen über die hoteleigene Website zu generieren. Mit einem richtigen Tool-Mix und einer optimalen Online Marketing Strategie steigern Hoteliers Direktbuchungen und gleichzeitig den Hotelertrag. Die Leistung der Hot-Tec GmbH umfasst eine analytische und beratende Tätigkeit sowie operative Unterstützung der Hotels. Eine solche Strategie ist mehrstufig aufgebaut und bedarf einer schrittweisen Implementierung unter dem Einsatz von den richtigen Tools. Die Umsetzung der Direktvertriebsstrategie startet mit einer umfassenden Bestandsanalyse der vorhergehenden Onlinevertriebsaktivitäten sowie einer Analyse der Hotel-Webseite und der angebundenen Tools. Im nächsten Schritt werden die fehlenden obligatorischen Technologien angebunden. Daraufhin werden die Online Marketing Maßnahmen (SEO, Content Marketing, Bewertungen, Anzeigenmarketing, Newslettermarketing etc) unter die Lupe genommen und richtig aufgesetzt. Eine fortlaufende Betreuung, Analyse und Handlungsempfehlungen zur Optimierung des Direktvertriebs runden den Service der Hot-Tec ab.

Kontakt:
Michael Jarugski, Geschäftsführer Hot-Tec GmbH

Buckower Damm 114
12349 Berlin

Tel: +49-30-609851971
E-Mail: michael.jarugski@hot-tec.com

www.hot-tec.com